LA FIERA è ANCHE UNA FORMA DI MARKETING

ERNESTO TEMPESTA Si aggira intorno ai due milioni, tra visitatori e operatori dei vari settori, il numero delle persone, che hanno “invaso” la Mostra d’Oltremare nel corso delle manifestazioni svoltesi nel 2005. E il trend è costante anche in questi primi mesi del 2006. Basti pensare all’affluenza registrata recentemente per Tuttosposi (100mila visitatori) e NauticSud (130mila). Una macchina organizzativa complessa sta dietro i grandi eventi che si susseguono con un ritmo cadenzato nei padiglioni, nel teatro Mediterraneo, nell’Arena Flegrea e in tutte le altre megastrutture del parco di Fuorigrotta. Per ogni fiera, una programmazione e un’organizzazione diverse: ogni evento ha, infatti, una sua specificità. È durata oltre 2 ore la lezione su questi interessanti temi, tenuta nei giorni scorsi agli alunni della IV D dell’Istituto Professionale “Francesco De Sanctis” da Lucio Celaia dell’Ufficio Marketing della Mostra d’Oltremare spa, nell’ambito del progetto ” Studiare l’impresa, l’impresa di studiare”. Celaia, nel rispondere agli interrogativi posti dagli alunni, ha svelato tutti i segreti, tutti i meccanismi che fanno grande un evento. Anche quest’anno sono una trentina le fiere programmate. Il lavoro, che precede ogni manifestazione, inizia molto tempo prima. “Faccio un esempio – dice Celaia – È cominciata a giugno del 2005 la programmazione della fiera Vitigno-Italia, che si svolgerà a maggio nei padiglioni della Mostra”. Ma quali sono i motivi di una fiera?, chiede un’alunna. Risposta: “Proporre, promuovere, informare, commercializzare, scambiare, conoscere, confrontare, verificare. Le fiere come strumento di marketing nel tempo: dal prodotto alle vendite, al mercato, al cliente”. E gli obiettivi? ” Creare valore e farlo percepire ai destinatari di riferimento e agli altri target potenziali”. Ancora una domanda: è la Mostra d’Oltremare ad organizzare una manifestazione come il NauticSud o Tuttosposi? “No, la Mostra ha solo una funzione di coordinamento e di controllo di tutte le attività connesse all’organizzazione dell’evento. Importante è il ruolo del “process owner”, la figura professionale che coordina e controlla l’evento per conto della Mostra d’Oltremare, facendo da intermediario tra l’organizzatore e la Mostra, società ospitante che, però, può offrire su richiesta anche determinati servizi (impianti elettrici, telefonici e quant’altro). Dunque, ogni fiera ha una sua specificità. Il che comporta spazi e allestimenti diversi. Dipende dalla tipologia della fiera, dalla durata, dai costi. “Per la manifestazione Vitigno-Italia – precisa Celaia – gli stands hanno un costo maggiore rispetto a quelli di Tuttosposi. Si guarda al target del visitatore”. Niente è lasciato al caso, niente è improvvisato. L’allestimento deve essere a norma di legge. E tutto viene programmato nei minimi dettagli, dai tempi dell’allestimento a quelli del disallestimento, perché mentre una fiera si chiude, un’altra si apre”. Ma come è strutturata l’organizzazione della Mostra spa?, chiede un altro allievo. “Non c’è una piramide, la struttura è orizzontale, ” schiacciata” come la chiamiamo noi – risponde Celaia – Al vertice c’è il presidente, che, oltre a tracciare le linee-guida della politica aziendale, soprintende a tutte le attività della Mostra. Il presidente è coadiuvato da tre direzioni: marketing, tecnico-architettonica e amministrativa. “La prima si occupa di tutte le attività che vengono svolte all’interno della Mostra, e specificamente di promozione, gestione, controllo e coordinamento delle fiere, dei congressi, dei concorsi, degli spettacoli, degli eventi, e, tra l’altro, anche dell’erogazione di tutti i servizi tecnici e di supporto necessari”. La direzione tecnico-architettonica si occupa del contenitore, e cioè delle strutture, della loro manutenzione e dell’impiantistica. C’è poi l’ufficio che elabora i progetti. Ecco, si deve proprio a quest’ufficio la realizzazione del progetto che riguarda il recupero della bellissima Fontana dell’Esedra. La Fontana sarà inaugurata a fine maggio. I getti d’acqua saranno sincronizzati con la musica”.