Gli eventi «fuori» più crossmediali

DI MATTEO G. BREGA

Inevitabilmente il Salone del Mobile di Milano 2008 è stato letto attraverso la lente dell’Expo 2015. Cosa significativa sino a un certo punto: da oggi al 2015 tutto ciò che accadrà a Milano sarà letto in prospettiva dell’Expo e iniziare con il Salone del Mobile di quest’anno ha più i connotati dell’occasione che del paragone. Ma se non si fosse trattato di un evento effettivamente planetario – l’unico a Milano assieme alla Settimana della Moda – e dotato di alcune caratteristiche"ascendenti" non avrebbe sollecitato tutti i paragoni con Expo 2015 che si sono sentiti fare. Il Salone del Mobile è l’unico evento milanese che emana quella forma di energia "primaverile" che contraddistingue i momenti effettivamente creativi, giovani, in ascesa, dotati di potere aggregante.

I motivi possono essere vari: dalla consacrazione di un primato italiano in una fase in cui tutte le peculiarità nazionali possono essere o annullate o ingigantite dall’approccio globale; il ruolo centrale che il design e l’oggetto fruibile in generale acquistano nelle società del benessere e in quelle che tendono ai simboli del benessere quali le economie emergenti; la convergenza nell’immaginario globale di elementi estetici legati al manufatto, estremamente assonanti con l’idea di "Italia" nel mondo; la necessità da parte di un sistema produttivo, quale quello italiano, di dare vita a momenti di aggregazione visibile che vadano oltre lo schema novecentesco della fiera ma che su di esso si basino per espandersi nel "fuori".

Non a caso il "fuori salone" serve anche a sollecitare la riflessione sul fatto che esista un "dentro", un luogo cioè dove si celebra lo scambio e dove la vetrina commerciale si carica dei significati strutturali della domanda e dell’offerta. È sul "fuori" però che bisogna concentrarsi per capire le peculiarità del fenomeno. Milano per sei giorni «sede di una finale di Champions League», come è stato detto, rappresenta la difficoltà di un sistema territoriale – checché se ne dica efficiente – di fronte a una rete di eventi diffusi e non coordinati. Tutto il "fuori salone", nei suoi aspetti glam ed evenemenziali, si sviluppa secondo le caratteristiche del Net Environment; enorme catena orizzontale di eventi concomitanti, a volte suscettibili di trasformazioni in tempo reale, a volte accessibili soltanto a chi compie un percorso il più delle volte casuale e personale.

Ed è qui che si scorge un singolare cortocircuito tra concezione di evento diffuso e "in rete" e la vecchia visione del l’evento puntuale, verticale, istituzionale: la prima interpretata dalle aziende del design che riescono, per vocazione, a declinare se stesse all’interno di eventi crossmediali che uniscono arte, moda, pubblicità, musica, evento; la seconda da quegli sponsor che, ragionando con vecchi schemi, cercano semplicemente di "accodarsi" a una serie di eventi assolutamente non "tracciabili", non circoscrivibili, non uniformabili, ottenendo il prevedibile risultato dell’irrilevanza. In questo universo evenemenziale, così come nel blog, nel forum, nella community, solo chi sa come connettersi entra nel discorso, chi sta ai margini e semplicemente si accoda viene ignorato. Come un pop-up.

matteo.brega@iulm.it