Fiere, piccolo è meglio

Accanto alle rassegne istituzionali di Pitti, Camera moda, Smi e Igedo, da Berlino ad Amsterdam si affermano piazze con manifestazioni specializzate e trasversali rivolte a nicchie di mercato non coperte dagli appuntamenti ufficiali. Gian Marco Ansaloni

Poche rassegne istituzionali riconosciute a livello mondiale ma un calendario sempre più ricco di nuovi appuntamenti fieristici, a fronte di un mercato che finora non ha ancora dimostrato decisi segnali di ripresa. Due sono le parole chiave che spiegano l’apparente contraddizione. Specializzazione e trasversalità. Le nuove rassegne rivolte agli addetti del settore tessile-abbigliamento hanno infatti saggiamente scelto di non scontrarsi con le grosse fiere. Come successo in passato con la defunta Herren mode wsche di Colonia che ha sofferto del successo internazionale di Pitti a Firenze che rendeva inutile la trasferta tedesca cui si è aggiunta la guerra fratricida con il gruppo Igedo di Manfred Krsnen, organizzatore di Cpd Düsseldorf, rassegna che progressivamente ha allargato il suo raggio d’azione anche all’abbigliamento maschile, prima coperto solo da Colonia. Tra i casi di successo l’affermazione di Berlino come piazza ideale per una fiera alternativa come Premium o Bread & Butter, ´fiera commerciale per brand che fanno colpo’, come recita il claim. Alla prossima edizione, che si terrà dal 21 al 23 gennaio, parteciperanno più di 600 brand dei comparti denim, sport & street, streetcouture e sportswear. Tra le novità, la partecipazione dei maggiori retailer internazionali che inviteranno i colleghi a sperimentare i loro innovativi concept store. ´Qualità, non quantità. Oggi’, ha detto a MFF un portavoce di Bread & Butter Berlin, ´a soli tre anni dal debutto, la fiera è riconosciuta come una delle piattaforme di marketing e comunicazione più d’avanguardia per la cultura fashion contemporanea e di alto livello’. Sì perché, accanto alla fiera vera e propria, il calendario di Bread & Butter prevede numerosi eventi extra (feste, inaugurazioni, cene) organizzati in passato anche da aziende italiane come Diesel e Gas. Un mix percorso anche da Steve te Pas, organizzatore della Amsterdam international fashion week, svoltasi per la prima volta lo scorso luglio e che ritorna a fine mese (28-30 gennaio). Obiettivo, fare della città olandese la capitale del nuovo lusso. ´Il new luxury’, ha spiegato te Pas, ´è un nuovo segmento di mercato posizionato tra l’abbigliamento firmato e i marchi commerciali. Combina il gusto per il dettaglio del vintage con i nuovi trend. Nessuna concessione è ammessa per esigenze commerciali e l’attenzione è concentrata sul dettaglio, così ciò che il consumatore ottiene è un alto valore aggiunto a un buon prezzo’. Come nel caso di Moshi moshi, brand creato dallo stesso te Pas con un posizionamento a metà strada tra Prada e Gap e con competitor individuati in marchi come Seven e Guess. Punta di diamante della fashion week olandese è la rassegna District, ambientata in un suggestivo gasometro dove erano ospitate all’interno di tende cilindriche bianche 77 brand, da Bikkembergs a Evisu. Caratteristica della Aifw è anche la trasversalità degli appuntamenti, rivolti non solo ai retailer del comparto fashion ma anche del design e dell’arredamento. ´Noi buyer siamo più attratti dai prodotti piuttosto che dai designer’, ha detto Majed Al Sabah, lo sceicco di Kuwait fondatore del concept store Villa moda, già esportato a Dubai, ´la gente vuole esplorare nuovi talenti, con grandi prodotti e a prezzi giusti’. E in Italia? Appuntamenti imprescindibili rimangono Milano moda uomo e Milano moda donna, ovvero le sfilate organizzate dalla Camera nazionale della moda italiana presieduta da Mario Boselli. Manifestazioni che attirano buyer e stampa da tutto il mondo e che negli ultimi tempi sono state affiancate nelle stesse date da altre vetrine con target più specifici. È il caso del tris che porta anche la firma di Pitti immagine, braccio operativo del Centro di Firenze per la moda italiana che partecipa insieme a Sistema moda Italia in Efima, organizzatrice prima di White in via Tortona, poi NeoZone e ora anche Cloudnine. ´Milano si sta dimostrando interessante da questo punto di vista, grazie a nuove fiere’, ha affermato Alessandra Dainelli, buyer free-lance per negozi come Tessabit di Como, H Lorenzo di Los Angeles, Montorsi di Modena, Da Vinci di Varese e Feathers di Londra, ´sono nate rassegne più piccole e alternative, situazioni autonome: sintomi che l’energia c’è’. L’importante è mantenere le nuove fiere, piccole, selezionate e focalizzate. ´White’, ha detto Agostino Poletto, direttore marketing di Pitti, ´propone prodotti ad alto contenuto moda a elevato turnover realizzati da aziende piccole, creative e dinamiche. NeoZone invece offre prodotti più continuativi, un classico ma rivisitato con un’elevata cultura di prodotto. Cloudnine invece punta sull’accessorio particolare, forte’. Ma il proliferare di tutte queste fiere paga? ´Da un lato’, ha detto Poletto, ´proporre nuovi appuntamenti risponde a una precisa esigenza del mercato, visto che i compratori alla fine non vanno in grandi fiere generaliste dove non trovano quello che cercano’. Invece il vantaggio competitivo delle piccole fiere specializzate è che queste, avendo ben preciso il target di riferimento, effettuano una preselezione di prodotti per lo stesso compratore, il quale trova nei 60-70 espositori presenti soltanto quei marchi in linea con la sua offerta merceologica, spesso appartenenti a settori diversi come le candele profumate di Diptyque a NeoZone. Per il successo della fiera, una variabile fondamentale è l’appoggio della città in cui si svolge, come i binomi Firenze-Pitti o Amsterdam con la sua fashion week. Ovvero sviluppare progetti congiunti di city marketing.