Il buyer cerca emozioni, servizi e idee per il futuro

Nelle principali fiere europee stanno cambiando in modo significativo i comportamenti di ricerca delle informazioni da parte del buyer, colui che all’interno del l’azienda si occupa dell’approvvigionamento dei beni e dei servizi necessari allo svolgimento delle attività. Cambiamenti che hanno importanti implicazioni per gli espositori e per gli organizzatori di manifestazioni.
Innanzitutto si sono modificati gli obiettivi di visita dichiarati dai buyer. Mentre alcuni anni fa una grande parte di visitatori partecipava alle fiere per fare ordini d’acquisto, oggi quell’obiettivo è oscurato dalla necessità di capire cosa c’è di nuovo nel settore e di percepire dove sta andando il mercato. I visitatori sono tanto più soddisfatti quanto più si sentono immersi in contesti che provocano sensazioni, eccitazioni intellettuali, idee per il futuro, rassicurazioni sulle scelte in corso per l’intera attività. Ciò che sembra mancar loro di più è un block notes dove annotare questi flash emotivi e di creatività.
In secondo luogo, si osserva un comportamento paradossale nei percorsi di visita: a fronte di questo «bisogno di nuovo» che dovrebbe portare soprattutto alla ricerca di nuovi fornitori, si rileva invece un rituale tipico: prima vengono visitati i leader del settore, con un impegno di tempo del 30-40% del totale, poi si visitano i fornitori usuali, a cui viene dedicato almeno il 50% del tempo, poi qualche nuovo espositore pre-selezionato; infine, se avanza tempo, c’è la ricerca casuale tra gli stand.
I visitatori in effetti riconoscono nei leader i principali portatori di innovazione, quelli che stabiliscono gli avanzamenti nella frontiera del settore, e questa visita li aiuta a fissare le idee e a dare senso alle evoluzioni. Però riconoscono nei fornitori usuali quelli con cui le innovazioni si discutono, si perfezionano, si realizzano.
Il terzo cambiamento significativo concerne gli interessi dei buyer verso i contenuti degli stand. Se infatti il prodotto un tempo era il campione principale a cui riferirsi per l’acquisto, oggi il prodotto è solo una parte di ciò che il cliente vuole vedere e toccare: la fornitura che richiede è infatti sempre più costituita da know-how e servizi specifici e meno da prodotti fisici e servizi standard. A qualsiasi livello della filiera gli acquirenti vogliono prodotti personalizzati e supporto di servizio in tempo reale, oppure vogliono poter delegare al fornitore intere fasi delle proprie attività. Di conseguenza, durante la fiera, gli acquirenti vogliono soprattutto capire se il fornitore ha competenza specialistica e capacità di partnership. Le indicazioni per gli espositori diventano immediate. Di fronte a un visitatore-buyer che già trova su internet prodotti e prezzi, e che in fiera vuole un’immersione nel futuro per poter avere conferme e suggestioni per la propria attività prima di decidere, negli stand non sono certo sufficienti i vecchi venditori con i blocchi degli ordini e il campionario prodotti. Sono apprezzate solo come contorno signorine in minigonna e show musicali. Gli espositori più accorti hanno da tempo iniziato a presentare la competenza “a disposizione”, mettendo nello stand soprattutto i tecnici dello sviluppo prodotti, pronti a chiarire i quesiti dei clienti.
Essi inoltre propongono, più che i propri prodotti, i prototipi e le idee di prodotto per i clienti: insomma, propongono idee per il futuro.
È il caso ad esempio delle innovazioni nelle piastrelle o nei marmi che vengono presentati dai produttori di tecnologie del comparto, delle idee di tessuto che vengono proposte dai produttori di filati, delle idee-vetrina che vengono proposte ai distributori per i prodotti di consumo, e così via.
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Che dire poi dei visitatori che, nel loro percorso di visita, mettono i fornitori abituali a confronto con i leader? Il loro comportamento chiarisce in effetti che i leader di settore sono i protagonisti principali delle rispettive fiere, perché gli avanzamenti realizzati guidano l’intero “distretto commerciale” verso il rinnovamento e l’innovazione.
Chiarisce anche che sono i clienti-visitatori e la comparazione di fronte al mercato a stimolare i fornitori-espositori a fare ciascuno di più, anche più dei leader. Se infatti la tendenza alla partnership tra clienti e fornitori ha allungato la durata dei rapporti di fornitura nei mercati business (in media un fornitore chiave si cambia ogni 8-10 anni) i clienti non si sentono mai definitivamente “sposati” con i fornitori, ma interessati a cambiare se dalla visita-confronto risulterà l’inadeguatezza delle loro competenze o la scarsa capacità di adeguamento ai cambiamenti in corso nel mercato.
Dunque, rappresentare il proprio livello di competenza verso i comparti di domanda e l’aggiornamento sui trend del settore diventa la regola forte per progettare uno stand efficace per un espositore.
Anche per gli organizzatori, le implicazioni di questi nuovi comportamenti nella ricerca pre-acquisto sono importanti. Se infatti si sta chiarendo sempre più la differenza di ruoli tra internet e le fiere – deputato alle attività di acquisto operative il primo, finalizzato alla ricerca e alla presentazione degli aspetti più sofisticati delle relazioni di fornitura le seconde – si va anche chiarendo che il ruolo di venditori di spazi non è più adeguato per l’organizzatore.
La possibilità di offrire manifestazioni di successo, e un target di buyer interessanti ai propri espositori, è invece legata al possesso di competenze organizzative sofisticate e di capacità di guidare gli espositori stessi nello sforzo di rappresentazione, per sé e per i visitatori, di ciò che il futuro chiede.
Di fatto è soprattutto lo stretto collegamento con le maggiori aziende del settore che assicura tali capacità agli organizzatori. Ma è anche il lavoro caparbio sui comportamenti della domanda e l’autonoma ricerca di nuovi segnali che provengono dai visitatori-buyer che possono sostenere questa capacità: i visitatori infatti costituiscono un grande patrimonio di conoscenza a disposizione dell’organizzatore e degli espositori in ogni manifestazione.
Oggi, la maggiore sfida che gli organizzatori devono affrontare è soprattutto quella di riuscire a tenere insieme i leader con le imprese minori, dati spesso i loro opposti interessi.
È proprio il patrimonio presente nei buyer-visitatori che dovrebbe aiutare ad affrontare questa sfida perché si tratta di un patrimonio comune, tanto maggiore e solido quanto più gli espositori sono numerosi e coesi.
La competizione di prezzo tra centri espositivi ha invece innescato una serie di diaspore in molte manifestazioni, ma espositori e organizzatori dovrebbero cercare di aver presente che da ogni diaspora esce una perdita di valore, di conoscenza, di capacità competitiva, di stimoli: per tutti, anche per i leader. Quando a vincere è infatti un sistema industriale concorrente, anche il leader forse non è più tale.
Francesca Golfetto
Direttore dell’osservatorio Fiere Cermes dell’Università Bocconi
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