Rete unica per le Fiere lombarde

Marco Alfieri
MILANO
Dal campanile alla piattaforma. Forse è un’utopia nel rissoso mondo delle fiere italiane, ma in Lombardia, complice il vincolo esterno dell’Expo 2015, c’è chi sta provando a razionalizzare il sistema.
Lo scenario è quello di un settore in stagnazione in tutta Europa. Viziato da un surplus di offerta espositiva che in Italia trova una coda deteriore nell’esplosione delle fiere di campanile. Ogni città media, da qualche anno, coltiva la sua piccola ma lucrosa rendita di posizione. Risultato: dal 2000 è cresciuto il numero di quartieri fieristici e di manifestazioni (spesso copiate), ma sono diminuiti i visitatori assoluti e la presenza di buyer stranieri.
Nel frattempo il mercato delle fiere cambia velocemente, insieme all’esigenza di meglio organizzare la domanda delle imprese: dal classico incontro domanda/offerta per generare fatturato e ordini a vetrina in grado di offrire visibilità, immagine e soprattutto opportunità. Eccolo il nuovo paradigma fieristico: una piattaforma sempre più internazionalizzata capace di generare valore per le aziende. E proprio su questa scia si sta muovendo il sistema delle fiere lombarde, dopo troppi anni di concorrenza sterile. A offrire la cornice è la Consulta per l’internazionalizzazione voluta dall’assessore regionale Franco Nicoli Cristiani insieme all’Adp Regione-Unioncamere sulle fiere. Al lavoro sul progetto è invece Marco Citterio, consigliere di Unioncamere Lombardia e ad di Brixia Expo (Fiera di Brescia spa). Il documento di lavoro che sta circolando punta a superare l’idea di quartiere come contenitore chiuso, «per cogliere le eccellenze territoriali e impostare un’internazionalizzazione “in collettiva” degli eventi, supportata dagli espositori top leader, anche attraverso la loro rete distributiva».
L’obiettivo è sollevarsi dal localismo per far crescere il network dei poli lombardi: Malpensafiere, Lariofiere, Morbegno, Bergamo, Brescia e Montichiari, Cremona, e i poli privati di Castelbarco e Novegro. Arrivando a costruire un polo corona da 250mila metri quadri espositivi totali intorno al gigante Fiera Milano. Soprattutto in chiave Expo 2015, dove occorrerà dare supporto logistico ai 180 paesi stranieri che arriveranno a Milano. «Per le pmi le fiere restano degli snodi fondamentali», precisa Sandro Bicocchi, manager di punta della galassia formigoniana, presidente e ad di Fiera Milano International. «Ma oggi sono solo uno degli elementi del marketing mix delle aziende, non più il momento centrale di vendita. Noi lo vediamo con Macef», che Bicocchi sta rimettendo in sesto dopo alcune stagioni negative. «E questo si scarica sulle strategie delle fiere».
Nel frattempo non si placa il risiko in Fiera Milano. In primavera ci sarà il rinnovo dei vertici della Spa. Secondo indiscrezioni, Luigi Roth punterebbe a passare dalla guida della Fondazione alla società operativa. Una poltrona cui ambisce anche l’ex ministro berlusconiano Lucio Stanca. Ovviamente deciderà Roberto Formigoni, che è il grande azionista di Fiera Milano. Ma siccome il governatore nel 2010 punta ad andare a Roma a fare il ministro, nel negoziato con Berlusconi la carta migliore da giocarsi è proprio la fiera. Di qui l’ipotesi di dare la presidenza di Fondazione ad un leghista, sacrificando la Spa per un berlusconiano (Stanca), che a quel punto avrebbe in mano il pallino Expo, visto che i padiglioni espositivi saranno costruiti dalla controllata Sviluppo sistema fiera.