Alleanze variabili per le Fiere
La recente vicenda che ha riguardato la cessione di Promotor al gruppo francese Gl Events, alla quale giustamente il Sole-24 Ore ha dedicato ampio spazio, rappresenta un evento importante, dal quale si possono trarre alcune indicazioni utili ad analizzare il presente del sistema fieristico e, soprattutto, a prefigurarne i possibili sviluppi.
La vicenda (che fa seguito a un’altra importante operazione, anch’essa di matrice francese, la fusione tra la Camera di Commercio di Parigi e un operatore privato, Unibail) ci pone di fronte prima di tutto a una considerazione: il sistema delle fiere, che per decenni si è caratterizzato per la sua staticità – configurandosi, di fatto, come arcipelago di monopoli naturali – ora ha finalmente scoperto un nuovo modello competitivo che induce irreversibilmente al dinamismo.
Del resto, le operazioni che ho ricordato fanno seguito a molte altre che si sono prodotte a livello europeo e mondiale, con grande impatto sulle economie dei rispettivi sistemi Paese. Segno che molti player stanno riposizionandosi sul mercato, con velocità ed efficacia. A complicare il quadro interviene poi un altro fattore, ossia l’ingresso nell’agone competitivo di nuovi attori, diversi da quelli tradizionali, svincolati dal possesso dei cosiddetti "quartieri". L’ambito competitivo, insomma, si fa sempre più denso di player eterogenei che costringono quelli tradizionali a prendere "le misure".
Ma proprio questa presenza articolata è indice di un mercato che finalmente va sempre più evolvendosi, come è successo a molti altri mercati prima di quello fieristico. Il riposizionamento di alcuni protagonisti, l’ingresso di nuovi competitor, l’evoluzione del mercato portano a un’altra chiara indicazione, e cioè che non è più pensabile che la fiera faccia solo "fiera", ma deve attrezzarsi a sviluppare e governare l’intera filiera dei servizi, come dimostrano le storie imprenditoriali di Promotor e Gl Events.
Insomma, si deve passare dal tradizionale concetto della fiera come "quartiere", ovvero come contenitore di eventi, a quello di ideatore e generatore di contenuti. Questo è, a mio parere, l’approccio che il sistema fieristico deve fare proprio per affrontare le nuove sfide competitive. Con un’ulteriore avvertenza. Dal contesto monopolistico, noi siamo passati, negli anni recenti, a una competizione persino troppo agguerrita, e forse anche un po’ rozza; una competizione a "somma zero", tutta giocata a contendere spazi al vicino. È giunto il momento di cambiare; di prendere atto che la competizione si gioca ormai a livello continentale, se non oltre, e se il sistema italiano vuole riconfigurare la propria offerta vincente a livello extradomestico deve saper dar vita a un nuovo modello competitivo, che qualcuno chiama – con felice sintesi – di "coompetition", ovvero un mix di competizione e di cooperazione a "geometria variabile". Sia chiaro che non si tratta affatto di neo-consociativismo, bensì di generare valore rispettando le regole della trasparenza e della libera competizione, nella consapevolezza, però, che per vincere le grandi sfide a volte occorre mettere a fattor comune competenze, risorse e persino brand.
*Amministratore Delegato di Fiera Milano
di Claudio Artusi *